Pərakəndəçilikdə qiymət endirimi hələ də ən populyar promosyon növüdür. 50%, 70%, 90% və s. endirimlər. Bir çox hallarda da söyürük ki, bizi aldadırlar.
Keflərindən eləmirlər amma pərakəndəçilər. Təkcə rəqabətə görə də eləmirlər. Müştəri belə istəyir. Biz belə istəyirik.
Bir dəfə bu haqda yazmışdım. Tipik alıcı qeyri-rasionaldır. Həmişə qiyməti qaldırıb endirim edənləri kim qınayırsa, onları başa düşə bilmirəm. Sən özün onu istəyirsən axı. Sənə nəyisə 200 manata satmaq daha çətindir, nəinki 400 manata göstərib 100 manat endirim etməklə satmaq. Bununla müştəri emosional təskinlik verir özünə ki, daha da baha ola bilərdi.
Dünyanın ən məşhur pərakəndəçilərindən olan JCPenney şirkətinin timsalında bir nümunəyə baxaq. 2012-ci ilin əvvəlində şirkətin yeni CEO-su R. Johnson yeni qiymət strategiyasına keçir. Baxır ki, 2011-ci ildə şirkət 590 endirim aksiyası həyata keçirib. Bir müştəri orta hesabla 4 endirim aksiyasından yararlanıb. Johnson bunu elə qiymətləndirir ki, müştəri endirim aksiyalarının 99%-ni “ignore” edir (əhəmiyyət vermir). Qiymət strategiyasına dəyişiklik etmək olduqca radikal addım idi. Çünki şirkətin 2011-ci ildəki satışının 75%-i endirim aksiyalarında (ortalama 50% endirim aksiyasında) satılıb.
Burdan hərəkət edən Johnson hesab edir ki, orijinal qiymətlər ortalama 40% azaldılsa, bu, daha maraqlı olar müştərilərə, nəinki orijinal qiymətləri indiki kimi saxlayıb ortalama 50% endirim aksiyaları etmək. İl ərzində 590 yox, 12 endirim aksiyasının olması nəzərdə tutulur.
Bu strategiyaya fevralın 1-də start verilir. Bir ildən sonra nəticəsi: Satışda 5 milyard dollar azalma, mənfəətdə 1 milyard dollar azalma. Beləliklə, Johnsonun getməsi ilə nəticələnən bu strategiya pərakəndə sektorda son illərin ən çox müzakirə olunan, ən böyük uğursuzluqlarından (failure case) biri kimi yadda qalır.
Sonda qeyd edim ki, bloq postun adındakı “saxta” sözü endirimin həqiqi olmaması anlamına gəlməməlidir. Müştərini aldatmaqdan da söhbət getmir. Pricelist qiymətini yuxarı tutub davamlı olaraq böyük endirimlərlə satmaqdan gedir söhbət.
